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建设银行，在拿姚明玩火？！
作者：张国志 时间：2008-3-17 字体：[大] [中] [小]
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前几天有朋友告诉说在广州天河路口旁边的大楼上悬挂着一幅巨大的平面广告：主角是中国建设银行和手捧篮球的姚明！广告标题是“拥有明卡，拥有明天”，下面有句副标：支持YAO，YAO 明卡！而让这位朋友不惑的倒不是画面的布局与色彩，而是建设银行找姚明为其做代言的这种广告策略，如果说更确切的应该是这两个标题所要阐明内容与这种表现形式！
基于此，我特意去看了这则平面广告，果不其然，画面上：姚明在运球突破…两标题：拥有明卡，拥有明天！支持YAO，YAO明卡！如果不是斗大的中国建设银行LOGO提醒，我还真以为这是为贺卡做的广告呢！
完整看完画面的第一反应：建行在挑衅年轻消费者的智商！在利用姚明在国人心目中强势定位诱X年轻消费者！它在利用姚明玩火！！
究竟建设银行是不是在玩火？我们来分析一下：
银行的职能：
银行这个名字在中国还没有出现之前，钱庄是（旧）中国早期的一种信用机构！清末，银行逐渐兴起，替代了钱庄。解放后，钱庄多数停业。上海未停业的银行则与私营银行，信托公司一起，实行公私合营，组成公司合营银行。
从上面我们可以为钱庄在消费者心中做一个潜在的功能效用定位：信用（安全）。
我们再来看现代银行的业务与功能：
信用中介职能、支付中介职能、信用创造功能、金融服务职能。
无论是早期的钱庄还是现代的银行，他们的功能中都有或者暗含了一个这样的概念：信用（安全）！并在信用的基础上产生附加值。所以银行在消费者心中一个很重要的概念就是安全！
不管怎么说，它还是一个理性概念，而这种理性应该是源于其最基本的一个特性：安全！
从另一个层面讲，它是与钱打交道的！在消费者心中，它一有安全的功能，二来钱放到这里有增值的功能。概括起来讲：消费者从心理上默认为与银行打交道是一种盈利行为！消费者可能不会考虑银行拿了自己的存款去干了什么，也不管其赢利与否。事实上，银行从消费者的存款中得到的利益的过程是一个公平自愿、潜移默化的互相受益过程！在这个过程中没有主观意识的告知与被告知的过程！也许正是这种“无知”的行为，我们才在内心深处认为：银行是公正的、安全的...
说到这里，我们再来看看中国建设银行这个拿姚明来做幌子拉单的告知行为！不知道这个创意的始作者有没有想到这种创意及表现形式在一定程度上动摇了银行的中立、公正、安全的潜在性定位！也不知道我们这些年轻的消费者有没有感觉到中国建设银行的这点“不地道行为”.....
关于偶像：
学者余秋雨曾这样说过，若一个人告诉我说他从来没有崇拜过任何一个人的话，我会敬而远之....余秋雨的这句话也向我们说明了一个道理，有偶像是正常的心理行为！事实上，也是如此，几千年前，当人类对自然的认识还处于一个模糊的概念时，崇拜与信仰是一种心灵的寄托与慰藉，比如，我们所说的图腾崇拜；另一个层面，对某阶段或者某种层次上的文化信仰，比如，中华民族的龙文化......
到了近代至现代，随着人类对自然的“驾驭能力”的增强，人们的这种崇拜变得明朗起来，甚至完全精神化，而这种崇拜现象在一定程度上超越了原始的崇拜范畴！似乎变成了一种“幼稚行为”，而这种行为的叫法在文化学者中较为普遍！在他们看来：偶像行为是人自小至大的一种陪伴行为，随着年龄的增长与思想的成熟，世界观、价值观、人生观的逐步确立，偶像行为将逐渐蜕化。而未蜕化或未完全蜕化的思想即是幼稚行为。（尽管这样的描述有失科学与人性，但也不无道理，它至少体现了一个的思想及行为的独立程度与独立能力）
而中国建设银行的这个平面广告的创意无疑是想利用年轻人对姚明这个偶像的崇拜而做文章！
依照上述内容，我们先以假设的方法来界定一下能视姚明为偶像的这个群体：10岁～～～～40周岁！
现在来推一下为什么是这个群体：10甚至更小的小孩子只要他们已经有对运动认知的能力的话，姚明就可能是他们的偶像！至于20岁左右的就更不用说了吧，这正是一个需要偶像的年龄段！至于到了30岁甚至到了40岁，还可以视姚明是偶像，也不足奇！毕竟大家都是中国人，为姚明加把油也算是为国争光了不是........但如果年龄再大点的人也整天把姚明挂在嘴，那就真成笑话了….
视姚明为偶像的群体的消费能力与消费心理
说到消费者消费能力我们不难发现，建设银行的消费目标居然只是“10～～～40周岁”这些人？很显然，10到20岁之间甚至25岁之间这些消费者还只是学生，他们没有经济能力，没有经济能力的人银行拿什么让他们去办卡，存钱？或者有朋友说，没有钱就不能办卡了吗!我想银行不会是只为了让人去出10块钱办这张偶像卡而去出巨资请姚明做这个广告吧！..还有朋友会说，30多岁的人有经济能力啊！如果你是这个群体的人，你会毫不犹豫地去建设银行办这张卡，并办理存款或者其它业务吗？为什么我这样问，如果我们大家平时留心的话还会记得前两年的“姚明一代”“姚明二代”滞销，为什么？姚明是名人，火箭11号，怎么没有人去买他签名的鞋子呢？原因很简单：我视你为偶像，是因为看你的比赛让我得到了心理满足，所以我要支持你，另外一个层面，姚明是我们中国人，我们要为中国人争光哪！！我们要喊的响一点！一股爱国热情！但让我掏腰包，我就要掂量一下了！
所以要记得：说与做是两码事，就像我们生活中，当你有一个疯狂的想法表达出来后，某个人表现出比谁都高涨的合伙热情，可当你回过向他深入谈合伙的事宜时，他却一笑道：哪里啊，我这人哪，只是过个嘴上隐罢了！别当真......
我们一脸茫然！
说了这么多，好像也没有怎么说姚明代言的这套建银卡的事！那我在此就小结一下吧：从建设银行的这种市场细分到创意产生都是有失水准的行为，更让我觉得失水准的应该是它的创意、表现形式、广告标题，而这些无疑是利用姚明去诱导年轻消费者去办理这张“YAO明卡”，这种把年轻消费者当小孩子来耍的行为必然会遭到消费者的反感！！
拥有明卡，拥有明天， 支持YAO YAO明卡！
每当我读到它的标题时，心里酸酸的！我不禁想问：这样的创意，为谁而生，又为谁而死？
建设银行不止是自己在玩火，还把姚明一起拉来玩？！
我自劝道：管这么多干吗！建设银行此举可能只是为了通过姚明宣传建行自身的品牌吧…….
（以上内容与评述只为个人拙见，无任务商业上的攻击行为！特此声明！！）
作者简介：张国志，郑州大学SIAS学院。欢迎大家来共同探讨： 人个专业互动交流广告营销网站：http://zhangguozhi.chinavalue.net 个人邮箱：liuxingyu411325@163.com，TEL：13560071290，QQ：382922508。